Suferintele regilor foamei

Un element interesant și, în același timp, perfect logic a fost reprezentat de evoluția acțiunilor lanțurilor fast food. Scăderea economiei a adus în prim plan acțiunile jucătorilor globali care și-au văzut profiturile și perspectivele crescând.

Din ianuarie 2007 până în ianuarie 2012 acțiunile McDonald's au crescut cu 126%. E o creștere extrem de importantă pentru o companie care se dezvoltă organic, care face profit constant și care are un model optim de business. Că avem de-a face cu un element general valabil ne dăm seama dacă studiem și comportamentul pe bursă al concurenților McDonald's, anume al celor de la Yum Brands. Pentru cei care nu știu, Yum! este compania care stă în spatele brandurilor KFC, Pizza Hut și Taco Bell. În aceeași perioadă de timp, Yum! a avut o creștere a titlurilor de peste 300%! Sunt valori impresionante pentru niște companii mature.

Criza a adus la tejghelele lanțurilor fast food o groază de clienți care se dezobișnuiseră se le mai treacă pragul. Odată cu creșterea veniturilor gusturile clienților s-au rafinat, iar consumarea unui burger sau a unei pizza de fabrică reprezentau adevărate sacrilegii. A fost însă de-ajuns o simplă criză pentru ca cei din clasa de mijloc să revină la vechile arome, mânați în special de prețurile joase. O mișcare de care lanțurile multinaționale au profitat din plin.

Nu a fost însă singurul element favorabil acestor business-uri. În paralel cu suferințele „vechii lumi”, ridicarea națiunilor emergente a reprezentat adevăratul vânt în pânzele și-așa umflate ale acestor afaceri. În statele emergente segmentul de populație cărora li se adresează aceste restaurante e fundamental diferit față de Occident. În principal ținta începe de la pătura superioară a clasei medii și atinge o bună parte din populația bogată. Așa se face că, mărirea veniturilor din lumea emergentă a îngroșat puternic cererea. O mișcare oarecum opusă celei din societățile dezvoltate, dar cu aceeași finalitate pentru marile lanțuri de restaurante.

În ceea ce privește evoluțiile viitoare cred că ne aflăm undeva pe panta descendentă a cotațiilor bursiere. Și aceasta pentru că tot comportamentul e pe cale să se schimbe la nivel global. Și aceasta cred că se va întâmpla indiferent de evoluțiile viitoare ale economiilor. Chiar dacă pare ciudat, voi încerca să demonstrez logic această concluzie. În cazul în care economia mondială își va continua evoluția descendentă, clienții lanțurilor fast-food vor migra către alternativele locale mai ieftine(vezi reorientarea românilor către covrigi, gogoși etc.). În caz contrar, o bună parte a clienților vor migra către segmentele superioare. Dacă am considera evoluții contrare ale societăților emergente vis a vis de cele dezvoltate lucrurile nu ar sta cu mult diferit. Scăderea puterii de cumpărare în lumea emergentă și creșterea veniturilor în lumea dezvoltată conduc la pierderi de clienți la fel cum, chiar dacă poate părea paradoxal, și evoluția inversă are același efect. De ce se întâmplă asta? Cred că e simplu de înțeles: lanțurile fast-food au avut condiții deosebit de favorabile care s-au concretizat în atragerea numărului maxim de clienți pe care l-ar fi putut atrage. Practic, au evoluat într-un mediu de afaceri ideal care le-a împins la maximul de clienți la care puteau visa. Însă ne aflăm într-un echilibru instabil care face ca orice schimbare să conducă la scăderi ale cererii pe această piață.

Lucrurile se văd destul de limpede și în cifre. La McDonald's, în octombrie vânzările au scăzut pe toate piețele: în SUA și Europa cu 2.2%, iar în Asia/Pacific, Africa și Orientul Mijlociu cu 2.4%. Cred că e doar începutul. În ceea ce-i privește pe rivalii de la Yum! lucrurile stau și mai prost, aceștia raportând o scădere cu 4% în China pe fondul intensificării competiției. Pe burse începe să se vadă sângele. Yum au scăzut vineri cu aproape 10%, păstrându-se încă pe creștere cu 14% față de începutul anului. McDonald's  însă se află la aproape 15% minus față de începutul anului. 

Dacă e să-mi exprim o opinie personală, cred că scăderile abia acum încep. Rămâne să vedem dacă am sau nu dreptate. Oricum, indiferent de evoluții, vremea marilor câștiguri din junk food a trecut.