Ceasul ceasurilor

Sunt un admirator al ceasurilor. De mic m-a atras ţăcănitul acela identic şi infint care, la rândul său, lansa deplasări lente ale ácelor subţiri, lucrate manual şi cu ornamente discrete. Prin fiecare casă prin care mergeam, prima dată mă uitam după ceasornic sau pendulă sau ceas de buzunar sau orice alt instrument de măsurare a timpului. La fel de mult îmi plac clepsidrele, cronometrele, cadranul solar sau ... astrolabul. Fiecare are în spate o istorie, fiecare spune ceva mai mult decât timpul pe care-l măsoară.

Însă, din păcate, ca orice tradiţie, şi orologiul a intrat în epoca postmodernă, reuşind să-şi dărâme propriul soclu. Dacă înainte ceasul pe care-l purtai spunea ceva despre valorile la care aderai, acum, din păcate, spune mai mult despre banii pe care-i ai, despre cât eşti de fanfaron şi cât de uşor eşti de păcălit. Mi-am dat seama de asta într-o zi când, absolut întâmplător, am dat peste un celebru primar mai vorbăreţ şi agramat care-avea atârnată la mână o ditai potcoavă de vreo 15000 EUR. Atunci mi-am dat seama că ceasurile pe care le aveam au devenit de nepurtat. De-atunci le-am lăsat acolo, în cutia rotativă, bune doar să-mi odihnească ochii proprii şi să mă transporte în gândurile pe care fiecare le au întipărite pe carcasa.

Primul atac al „noii lumi” asupra industriei ceasurilor s-a petrecut la sfârşitul anilor '70. Elveţia venea după o perioadă obscen de benefică pentru propria industrie. Statutul de neutralitate din ultimul Război Mondial a permis industriei elveţiene să funcţioneze mai ceva decât un mecanism de ceasornic. Prin anii '70 avea cam 50% din piaţa mondială a ceasurilor, ceea ce era imens. S-a întâmplat însă neverosimilul. A fost descoperită o pastiluţă mică de cuarț(de numai 4 mm lungime!) care avea prostul obicei de a vibra cu o precizie incredibilă de fix 2¹⁵ cicluri pe secundă. Asta a produs, dinspre îndepărtata Japonie, un atac barbar asupra elveţienilor. Atât de radicală a fost lupta încât, la un moment-dat, la nivel mondial, războiul era unul care se tranşa strict între Citizen şi Seiko. Vechea ştiinţă a ceasului mecanic părea definitiv îngropată de „mult mai modernele şi infinit mai precisele” ceasuri electronice.

Pe la începutul anilor '80, Ernst Thomke, venit de doi ani la conducerea ETA pentru a salva ce se mai putea din dezastru, a început să gândească o strategie de revenire a industriei ceasurilor analoage. Înfiinţează o mică echipă condusă de doi cunoscuţi ingineri - Elmar Mock şi Jacques Müller - căreia îi adaugă un consultant de marketing genial,  Franz Sprecher pe numele său. În scurt timp, echipa pune la punct un mecanism redus, de doar 51 de piese, faţă de peste 90 cât avea un mecanism uzual, împachetează totul în plastic, cu design fancy şi cu o identitate de brand solidă. Aşa se naşte, în 1983, cu sprijinul unui investitor libanez - Nicolas Hayek - ceea ce cunoaştem azi sub numele Swatch. Ceasul simplificat, produs pe o linie complet automatizată, este lansat pe 1 martie 1983 şi are un preţ şocant: între 39.90 şi 49.90 de franci elveţieni! În toamna aceluiaşi an preţul este standardizat la 50 de franci pentru toate modelele şi-şi începe ascensiunea mondială.

Cifrele de vânzări au fost ameţitoare: 1 milion în primul an, de două ori şi ceva mai mult anul următor. „Piraţii” din estul îndepăratat care credeau că au dat lovitura secolului sunt puşi la respect. Swatch recâştigă treptat pieţele, îi pune pe japonezi la respect pe piaţa entry şi-şi dă propria luptă în ţara de origine unde, pe fondul crizei, acaparează mărci şi orologieri aflaţi în disperare şi faliment. La ora actuală, Swatch înseamnă, printre altele, Omega, Breguet, Glashütte, Rado, Longines, Certina etc. De-atunci, industria elveţiană s-a revigorat, iar cifrele au fost într-o continuă creştere. Magazinele luxoase au reîmpânzit lumea, ochii au redevenit fascinaţi de micile mecanisme şi totul părea roz.

Însă nimic nu e veşnic. De 15 luni, exporturile de ceasuri ale Elveţiei se află într-un puternic declin. Numai în septembrie, acestea s-au contractat cu 5.7% faţă de aceeaşi perioadă a anului anterior. Este cea mai lungă perioadă de declin, iar cauzele pentru care lucrurile merg atât de prost sunt multiple. În primul rând, s-a contractat teribil cea mai mare piaţă a „micilor obiecte scumpe”, Hong Kong. Nu-i aşa că e ciudat ca o zonă a cărei populaţie este de doar 7 milioane de locuitori să reprezinte cea mai mare piaţă din lume? Cei care-au ajuns acolo ştiu bine mania pentru ceasuri a locuitorilor. E o nebunie. Se vând ceasuri noi, se vând ceasuri vechi, se vând ceasuri stricate, se vinde extrem de bine orice obiect care poartă denumirea de ceas. Însă, indiferent de mania locuitorilor, tot nu poate justificată dimensiunea pieţei. În spatele cifrelor imense mai e un mic secret.

Hong Kong e poarta neoficială de intrare a unor mărfuri de lux în China, mărfuri folosite pentru mituirea oficialilor cu drept de decizie. De un deceniu Hong Kong-ul este inima care pompează ceasuri de lux prin arterele corupţiei din China. E simplu să dai şpagă un ceas. E mic, e simplu de transportat şi banal de dat sau luat. Scapă de orice vamă, de orice suspiciune. Îl pui la mână şi nimeni nu te-ntreabă de nimic. Acesta a fost mecanismul prin care minuscula „naţiune” a contribuit la unul dintre cele mai mari lanţuri ale corupţiei din lume. Problemele au apărut în momentul în care autorităţile chineze au început să lupte activ împotriva corupţiei. Încet, încet, filiera HK a început să pulseze din ce în ce mai slab, iar toată tevatura s-a repercutat asupra importurilor din Elveţia. Septembrie a fost a doua lună a anului curent în care exporturile elveţiene de ceasuri către Hong Kong sunt depăşite de cele către SUA, fără însă ca piaţa din SUA să crească! Cu siguranţă, pe termen lung, Hong Kong-ul îşi va continua declinul, aşa cum este normal.

O altă cauză a scăderii exporturilor elveţiene(în general) este creşterea cotaţiei francului elveţian. În contextul crizei începute în 2008, imaginea Elveţiei de refugiu ultim a condus la o cerere exagerată de franci elveţieni care au dus cotaţia monedei la tavan. Banca Elveţiei a fost învinsă în tentativa ei de a plafona cursul. Astfel, exporturile elveţiene au devenit mai scumpe, ceea ce a făcut ca prezumtivii cumpărători să se gândească de două ori înainte de a arunca banii pe fereastră.

Ar mai fi şi o saturare a pieţei ceasurilor. Ratele mari de profit au atras cu ghiotura investitorii şi, peste noapte, au apărut tot felul de mărci independente. Nemţii şi englezii şi-au reactivat brandurile pe care se aşezase praful, iar americanii par a fi descoperit lumea făgăduinţei. RGM, Shinola, Devon, Weiss, sunt mărci care concurează de la egal pe piaţa luxului. În afara acestora, firmele dedicate producţiei de masă, gen Timex, produc ceasuri ieftine cu facilităţi altă dată disponibile doar pe ceasurile de mii de euro. Linia „Intelligent Quartz” este un exemplu remarcabil. Şi, pentru că suntem la capitolul „mass market” ar trebui remarcată intrarea nordicilor pe piaţa ceasurilor fashion. Firmele şi brandurile sunt făcute de la zero, au ca angajaţi unu-doi designeri, iar întreaga producţie este pasată în Asia. Rezultă linii întregi de produse ieftine, gândite pentru orice segment imaginabil al pieţei şi împachetate într-o poveste nordică. Iar acesta este doar o mică fărâmă din întreaga panoplie. N-am amintit uriaşa masă a producătorilor asiatici - chinezi în special - care aduc pe piaţă ceasuri cu preţuri de la câţiva cenţi la mii sau zeci de mii de dolari bucata. Şi, ca să fie înghesuiala şi mai mare, întregului tablou i se adaugă „producătorii” independenţi(în mare majoritate şmecheri cu ceva cunoştinţe de design) care propun modele noi finanţate prin platformele de crowdfunding.

După cum se observă, e o lume din ce în ce mai aglomerată în care brandul „Swiss Made” nu mai reprezintă mare lucru. Şi-aceasta pentru că - iată o altă cauză! - inovaţia nu prea mai există. În realitate e o concurenţă a liniilor de producţie care îneacă piaţa cu produse diferenţiate doar de marketing. Privind retrospectiv, observăm că în ultima perioadă nu prea s-au mai făcut inovaţii majore. Din punctul meu de vedere singura inovaţie majoră este mecanismul kinetic(existent ca prototip încă din 1986!), această combinaţie ideală între ceasul electronic şi cel mecanic. Desigur, orologierii vor ridica în slăvi inovaţiile gen co-axial escapement-ul celor de la Omega, „revoluţia” din 2001 a celor de la Ulysse Nardin care au introdus în mecanisme cu roţi din silicon sau mecanismul hidraulic de la Hyt(care ilustrează acest articol).

Ceea ce observăm acum este ultima etapă a unei evoluţii economice tipic postmoderne: declinul rapid. După gonflarea obiectului ceas, după explozia de mărci şi facilităţi, totul se termină cu adoptarea obiectului-cult de către lumea virtuală. Aşa a apărut smartwatch-ul, această inutilitate monumentală demnă de creierele din ce în ce mai mici ale consumatorilor îndobitociţi. Ferindu-se de o nouă criză a cuarţului, producătorii elveţieni au încercat să sară, cu muniţie şi bagaje, în barca noului concept. Aşa a apărut Horological Smartwatch Open Platform a celor de la  Union Horlogère, cu implementările sale în Mondaine sau Frederique Constant. Au încercat diverse implementări „smart” Tag Heuer cu al său Connected şi Breitling. Probabil sunt mult mai mulţi cei care-au încercat calea smart, însă, cu siguranţă, fără mari succese. Ceea ce n-au înţeles producătorii tradiţionali din Elveţia este că, odată intrat în malaxorul virtual, orice produs are un ciclu de viaţă redus, care debutează cu un preţ mare şi o publicitate exagerată, iar după câteva luni(maxim ani) îşi asumă moartea pentru a face loc noului star, noii versiuni. Îşi asumă oare Breitling ca vreun model de-al său să ajungă, după numai şase luni, un junk pe care să-l iei de pe ebay cu 10$? Cu siguranţă nu; şi-ar da cu tifla-n cap! Fix acesta este motivul pentru care saltul în tabăra smart a fost o mişcare proastă pentru cei care s-au aventurat.

Smart în lumea ceasurilor înseamnă implementarea unei rigle de calcul circulare pe Breitling(în colecţia Navitimer) sau aducerea astrolab-uluila mâna posesorului, genial implementată de Citizen în Astrodea. Mai vreţi? Minunaţi-vă în faţa ceasurilor astronomice ale lui Christiaan van der Klaauw sau de inovaţiile lui Konstantin Chaykin care reuşeşte, în mecanismele sale, să calculeze data sărbătorii pascale în diverse tradiţii sau implementează calendare complexe precum cel evreiesc sau arab. Ciocnirea cu tehnologia de consum a banalizat ceasurile aruncându-le într-un malaxor din care puţini vor ieşi întregi.

Pare că a venit „ceasul ceasurilor”, ziua în care întreaga industrie supradimensionată a ceasurilor urmează să se blocheze în propriile-i mecanisme greoaie. Nu ştiu dacă elveţienii vor avea geniul reinventării unui Swatch(numele vine de la „second watch”!), însă, cu siguranţă, industria naţională le va fi zguduită serios. La fel de sigur este însă şi că mărcile istorice care au propria cale(gen Gallet, ca să-i numesc pe cei mai vechi din branşă) vor rezista, chiar dacă vor fi nevoiţi să-şi redimensioneze afacerile şi clientela. Dar acolo deja e vorba de un alt mod de-a face afaceri.